【題記】在白酒行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的大市場環(huán)境下，中低檔白酒的市場及盈利空間在不斷的縮小，而代表著高利潤、高附加值的高檔白酒市場正逐漸呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢。如何在最短的時間內(nèi)運用最小的資金快速打造一個高檔白酒品牌，成為眾多白酒廠商所面臨的一個非常迫切的問題。

    【我國白酒市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢】縱觀我國的高檔白酒市場，長期以來一直被茅臺、五糧液兩大白酒巨頭所壟斷，但近期隨著現(xiàn)代化營銷體制的跟進(jìn)，一批新興的白酒品牌如水井坊、國窖·1573等正逐漸蠶食著高檔白酒市場的份額。在經(jīng)歷了廣告酒、包裝酒、概念酒、文化酒等酒類營銷時代后，白酒市場營銷手法逐漸回歸本色，消費者也是愈來愈成熟和理性；同時隨著市場競爭的日趨激烈，進(jìn)入高檔白酒市場的壁壘不斷增加。在這樣的一個大環(huán)境下，迅速發(fā)展獨具特色的高品質(zhì)、高檔次白酒勢在必行。

    反觀魯酒企業(yè)，到目前為止并沒有一家真正意義的全國性名牌產(chǎn)品。由于魯酒品牌一直給人一種中低檔白酒印象，同時受轟動一時的“標(biāo)王”事件的后繼影響，魯酒形象較難迅速在國內(nèi)的高檔白酒市場中樹立起來，魯酒企業(yè)的營銷觀念、營銷理論、品牌創(chuàng)新等方面也大都落后于外來強(qiáng)勢高檔白酒品牌。要想在高檔白酒領(lǐng)域進(jìn)行品牌發(fā)展，魯酒品牌就必須從營銷層面上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新！

    【項目背景簡述】山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱景芝酒業(yè)）是一家有著60年歷史的老廠，其主打產(chǎn)品景陽春、景芝白干一直尋求中低檔品牌發(fā)展路線，走中低端市場，經(jīng)過幾代人的努力已經(jīng)發(fā)展成為中低檔白酒市場中的一個強(qiáng)勢區(qū)域性品牌。雖然近幾年白酒的產(chǎn)銷量在不斷的增加，但由于其產(chǎn)品價格處于中低檔水平，致使產(chǎn)品附加值較低，從而出現(xiàn)了增產(chǎn)不增值的現(xiàn)象，企業(yè)規(guī)模也一直徘徊不前。為了擺脫眼前這種不利的發(fā)展局面，景芝酒業(yè)經(jīng)過多年的努力，開發(fā)并推出了一款完全區(qū)別于其他白酒香型的高檔白酒——“芝麻香型”景芝神釀。由于景芝酒業(yè)從未有操作高檔白酒市場的經(jīng)驗，因此便找到了我們博思特，希望我們幫助該廠進(jìn)行新產(chǎn)品的上市推廣。

接手該項目后，博思特成立了專項小組。首先對企業(yè)內(nèi)部與高檔白酒市場進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)研分析，了解到景芝神釀曾與茅臺、五糧液同獲中國白酒著名創(chuàng)新品牌，被白酒業(yè)內(nèi)的諸多專家所推崇，但由于受到原有“景芝”品牌中低端形象的影響和制約，加之產(chǎn)品本身知名度不高以及魯酒負(fù)面形象的影響等，運用常規(guī)的營銷手段很難在投入較少資金的情況下迅速打開高檔白酒市場。因此我們考慮必須打破傳統(tǒng)的營銷模式，尋求更好的發(fā)展路線。結(jié)合景芝神釀自身所具有的獨特特點，項目組有針對性的提出了“并聯(lián)策略”來對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的市場推廣包裝。

    【關(guān)于并聯(lián)策略】所謂并聯(lián)策略，就是企業(yè)依據(jù)品牌并列原則，通過各種方式與同行業(yè)中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把自己與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者緊緊捆綁在一起，以產(chǎn)品最具優(yōu)勢的屬性、特點與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效并聯(lián)，直接以高姿態(tài)展示自己的個性并建立競爭壁壘，從而使企業(yè)迅速成長為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

    并聯(lián)策略最核心的內(nèi)容在于建立產(chǎn)品與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行有效銜接的市場平臺。將自己的核心優(yōu)勢強(qiáng)化、再強(qiáng)化，充分突顯自身的優(yōu)勢地位，從而直接與行業(yè)的領(lǐng)軍品牌捆綁在一起。正如眾所周知的木桶原理分析一樣，當(dāng)一個全新的品牌還沒有真正發(fā)展壯大起來的時候，就需要努力提升自身長板的高度，而非僅僅在那固步自守急于彌補(bǔ)短板帶來的劣勢，只有緊緊抓住自身的長處并努力放大它，才能有效彌補(bǔ)自身短板所帶來的暫時的劣勢，使自己有能力在某一方面與行業(yè)的佼佼者并列在同一個平臺上，從而快速提升自身的品牌形象，進(jìn)而增加品牌的附加值與產(chǎn)品的盈利能力。而產(chǎn)品所具有的獨特優(yōu)勢就是木桶原理中的最長板，并且這個特點是其他競爭產(chǎn)品所不能或者暫時不能擁有的。只有如此，這個品牌才能夠真正和其他強(qiáng)勢品牌站在一起。

    【并聯(lián)策略的市場運用】通過以上的簡述與思考，項目組認(rèn)為必須準(zhǔn)確的提煉出景芝神釀最具優(yōu)勢的特點，從而揚長避短，快速提升產(chǎn)品的品牌形象。經(jīng)過層層分析后博思特發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品恰好擁有這樣一塊長板，那就是它所具有的獨特香型——芝麻香型。芝麻香型白酒由景芝酒業(yè)所原創(chuàng)，是我國建國后僅有的兩大創(chuàng)新白酒香型之一，其香型在眾多白酒香型釀制過程中工藝最為復(fù)雜和繁瑣，而景芝神釀是我國芝麻香型白酒的代表，是該香型中第一個真正投入市場的白酒品牌。有鑒于此，博思特認(rèn)為我們就要在這一點上做足文章，將它的這種特性通過并聯(lián)策略與高檔白酒品類中的領(lǐng)軍品牌茅臺、五糧液進(jìn)行比較，恰恰這兩大白酒品牌又各自代表了兩大白酒主流香型（茅臺是醬香型白酒的代表，五糧液是濃香型白酒的代表），雖然作為一個全新的產(chǎn)品，景芝神釀的品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及茅臺、五糧液在白酒行業(yè)中的地位，但從作為芝麻香型白酒的代表這一角度來看，它們確實完全站在同一等級之上的。

    那么，如何真正的將芝麻香型景芝神釀與其他香型的高檔白酒進(jìn)行有效的并聯(lián)呢？項目組相應(yīng)的采取了以下幾個步驟：

    首先，強(qiáng)化芝麻香型特點。眾所周知，在白酒品類當(dāng)中，濃香、醬香、清香是三大主流白酒香型，但又有誰知道我國白酒行業(yè)的第四大香型是什么呢？答案顯然是否定的。于是，博思特便以此為突破口，將景芝神釀所代表的芝麻香型與這三大主流香型的白酒代表有機(jī)的并聯(lián)在一起，將芝麻香型處于濃、清、醬三者交叉點的工藝特點運用各種手段表現(xiàn)出來，并運用各種宣傳手段進(jìn)行強(qiáng)化，提升芝麻香型的價值含量，讓消費者對芝麻香型白酒有了一個淺象的認(rèn)識，從而使之與三大白酒香型代表處于同一個平臺上，形成高檔白酒香型四分天下有其一的新格局，為下一步的品牌提升做好鋪墊。

    其次，強(qiáng)調(diào)景芝神釀作為芝麻香型白酒代表的身份地位。突出宣傳景芝神釀與茅臺、五糧液等同為由國家商務(wù)部認(rèn)定的中國11大白酒香型代表，從而與它們建立一種內(nèi)在聯(lián)系，把景芝神釀與茅臺、五糧液緊緊捆綁并聯(lián)在一起，以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的個性，直接躋身高檔白酒市場的第一軍團(tuán)。

第三，突出景芝神釀的原創(chuàng)白酒品牌形象。強(qiáng)化景芝神釀的香型特點，強(qiáng)調(diào)景芝最先發(fā)現(xiàn)并研制芝麻香型白酒，突出景芝神釀榮獲中國白酒著名創(chuàng)新品牌的形象，著重宣傳景芝神釀被國家商務(wù)部認(rèn)定為“中國芝麻香型白酒代表”的地位；強(qiáng)調(diào)景芝神釀的創(chuàng)新性與獨特型。通過香型并聯(lián)區(qū)隔市場，跳出原有的高檔白酒競爭空間，直接尋找產(chǎn)品最具特色的藍(lán)海訴求，從而快速打造全新的景芝神釀品牌形象。

    據(jù)此，我們相應(yīng)為該產(chǎn)品量身定做了一系列的宣傳方式。通過對我國高檔白酒市場的調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，幾個主要的白酒品牌均是以“國”字號身份來體現(xiàn)自己的價值特征的。如：茅臺—國酒，五糧液—酒王，國窖·1573—國窖，汾酒—國藏等，那景芝神釀又應(yīng)將作何種價值定位呢？針對芝麻香型工藝是出于三大主流白酒香型交叉點的獨特香型特點，同時結(jié)合各種因素，我們對景芝神釀進(jìn)行了深度提煉，挖掘出最能體現(xiàn)其獨特工藝特點的價值特征——“A”（因涉及相關(guān)注冊事宜，暫不透露）。通過這一點上與其他競爭對手進(jìn)行區(qū)隔，同時更有力地把握住它們之間的并聯(lián)點，同樣將景芝神釀定位為“國”字號身份的產(chǎn)品。在實際操作中，我們設(shè)計了“中國白酒經(jīng)典香型代表”專用酒柜，將景芝神釀連同茅臺、五糧液、汾酒共置其中，并把酒柜放置在各大酒店、商超、名酒專賣店等高檔白酒銷售終端網(wǎng)點，提高景芝神釀的市場曝光率，使消費者更加直觀的感受到他們之間的并聯(lián)效果。與此同時，在我們?yōu)楫a(chǎn)品制作的戶外廣告、海報、展架等各種宣傳物料中均體現(xiàn)出這一并聯(lián)效果，強(qiáng)化景芝神釀在消費者中的心智地位。

    當(dāng)然，針對并聯(lián)策略我們也運用了其他的一些必要的措施與方法進(jìn)行相應(yīng)的跟進(jìn)，在此不一一累述，同時對于景芝神釀的品牌推廣我們也采取了其他的策略方法，但無疑并聯(lián)策略的運用是其中重要的一環(huán)。

    【后記】在其他白酒品牌正如火如荼的進(jìn)行廣告轟炸、包裝宣傳、年份炒作、歷史挖掘等同質(zhì)化營銷策略時，我們跳出這種“紅�！备偁巺^(qū)域，以香型并聯(lián)將白酒品牌進(jìn)行重新區(qū)隔，將景芝神釀的芝麻香型這一特點進(jìn)行放大、再放大，拉長自己的最長板，進(jìn)行有效的“藍(lán)�！痹V求，使其在這一全新的白酒競爭領(lǐng)域與其他競品競爭，快速搶占白酒行業(yè)的制高點，正是我們對該品牌實行并聯(lián)策略的精髓所在。